Refonte de site internet : ce que vous devez faire absolument avant de parler design ou technique

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Vous envisagez une refonte de votre site internet parce qu’il ne vous convient plus : il date, il ne reflète plus votre activité, vos offres ont évolué, ou vous avez tout simplement l’impression qu’il ne produit aucun résultat.

Peut-être même avez-vous déjà contacté une agence ou reçu un premier devis.

Navrée de vous l’annoncer, mais il y a de fortes chances pour que vous fassiez les choses à l’envers.

Dans le plupart des projets, on démarre directement par le design, la technique, le choix du CMS.

Et tout ce qui touche au message, aux cibles, à la stratégie de contenu ? On voit cela plus tard, voire pas du tout, alors que ce devrait être l’étape numéro 1.

Cet article ne vous expliquera pas comment gérer un projet de refonte, ni comment choisir votre prestataire. Il pose les questions que vous devez trancher en amont, avant de lancer le projet.

Sommaire :

Avant de refaire votre site : est-ce bien le bon moment ?

Avant d’engager du temps et du budget, assurez-vous que vous le faites pour les bonnes raisons, et au bon timing.

Les vraies raisons de refaire un site (et celles qui méritent un temps de réflexion)

Il y a des raisons qui justifient pleinement une refonte.
Par exemple, votre activité a changé : nouvelles offres, nouveau positionnement, nouvelle cible.
Ou alors, le site ne reflète plus ce que vous faites aujourd’hui.
Ou encore, la structure technique de votre site est obsolète, il n’est pas adapté au mobile, les temps de chargement découragent les internautes.
Peut-être aussi avez-vous besoin de fonctionnalités qui n’existent pas sur la version actuelle.

Et il y a d’autres motivations qui méritent d’être creusées.
« Le site est moche » : c’est un ressenti légitime, mais est-ce que le design est réellement un frein pour vos cibles, ou est-ce qu’il ne vous plaît plus à vous ? Cela fait une grosse différence.
« Le site ne ramène pas de clients » : est-ce un problème de site, ou un problème de visibilité, de message, de stratégie ?
« Le concurrent a refait le sien » : c’est rarement une raison suffisante pour engager un projet à plusieurs milliers d’euros, non ?

La question à se poser avant tout : qu’attendez-vous précisément de ce nouveau site que l’actuel ne fait pas ?
Si la réponse reste vague (« quelque chose de plus moderne », « un site qui marche mieux »), c’est souvent le signe qu’il y a encore un travail de fond à mener.

Ce qu’une refonte de site web ne résoudra pas à votre place

Certains problèmes se situent en amont du site, et espérer que la refonte les résoudra, c’est juste déplacer ces problèmes dans un emballage neuf.

Les situations qui suivent sont celles que je rencontre fréquemment dans mes accompagnements.

1. Une absence de réflexion sur le parcours client.
Vous n’avez pas identifié comment vos prospects arrivent jusqu’à vous, quelles étapes ils et elles traversent, quelles informations ils et elles cherchent à chaque moment.
Le résultat, c’est que l’arborescence du site reposera sur des suppositions. Vos internautes ne trouveront pas ce qu’ils ou elles sont venu·es chercher.

2. Une offre mal formulée.
Vos services sont clairs dans votre tête, mais sur le site ils sont présentés de manière trop floue, technique ou indifférenciée.
Refaire votre site sans retravailler la formulation de l’offre va reproduire le même décalage entre ce que vous savez faire et ce que vos cibles comprennent.

3. Une absence de stratégie de visibilité.
Penser qu’un nouveau site va apporter des clients par sa simple existence, c’est faire fausse route. Sans stratégie d’acquisition (référencement naturel, contenu, réseaux sociaux, partenariats), un site neuf reste invisible, aussi réussi soit-il.

4. Un référencement naturel pensé comme une option.
Le SEO n’est pas une couche qu’on applique après la mise en ligne. Il s’intègre dès la conception : structure des pages, choix des mots-clés, stratégie de contenu. Si personne ne l’a pensé en amont, le site sera techniquement irréprochable… mais introuvable.

Ces problèmes se règlent avant la refonte, et l’investissement qui profite à tout le monde : à vous, à votre prestataire web qui aura une matière solide pour travailler, et à vos futur·es client·es.

Les questions à trancher avant de lancer le projet

Avant de parler design, technique ou budget, vous devez clarifier certains points. C’est ce socle qui permettra à votre prestataire web de construire un site qui porte votre message.

Qui cherchez-vous à atteindre ?

« Tout le monde » n’est pas une cible. « Les PME » non plus, pas suffisamment en tout cas.

Qui sont les personnes que vous voulez toucher avec votre site ?
Quel est leur niveau de connaissance de votre métier ?
Quelles questions se posent-elles quand elles cherchent une solution comme la vôtre ?
Par quel chemin arrivent-elles sur votre site : recherche Google, recommandation d’un·e partenaire, réseaux sociaux ?

Ces réponses conditionnent tout ce qui va suivre :
• l’arborescence du site
• le niveau de langage des contenus
• la structure des pages
• les appels à l’action.

Parce qu’un site qui s’adresse à des dirigeant·es de PME ne se construit pas de la même manière qu’un site qui s’adresse à des responsables techniques, à des responsables de collectivités ou encore à des particulier·es.

Pouvez-vous formuler votre message en une phrase ?

C’est le point de départ de tout le reste. En une seule phrase : ce que vous faites, pour qui, et pourquoi ça compte.

Si ça coince, c’est normal : l’exercice est difficile !

La plupart des dirigeant·es connaissent parfaitement leur métier, mais n’ont jamais eu à le synthétiser de cette manière. C’est un exercice à part entière, qui demande du recul et souvent plusieurs reformulations avant d’arriver à quelque chose de juste.

Cette phrase va donner la direction de votre page d’accueil, orienter la promesse de vos pages services, nourrir votre page « à propos », elle sera leur fil conducteur.

La charte éditoriale, quant à elle, permettra de formaliser ce fil conducteur pour que l’ensemble de vos prises de parole, sur votre site et sur vos autres canaux, restent cohérentes.

En quoi êtes-vous différent·e de vos concurrent·es ?

Votre message dit ce que vous faites et pour qui.

Votre positionnement, lui, dit pourquoi on viendrait chez vous plutôt qu’ailleurs.

Et comme le message, c’est tout aussi difficile à formuler.

La différenciation peut tenir à votre approche, à votre spécialisation, à vos valeurs, à votre manière de travailler.

Elle n’a pas besoin d’être spectaculaire, mais elle doit être identifiable. Si votre site peut être celui de n’importe quelle entreprise de votre secteur en changeant simplement le logo, c’est que le positionnement n’a pas été posé.

Faites ce test : demandez à 3 personnes de votre entourage professionnel ce qui, selon elles, vous distingue de la concurrence. Si les réponses divergent, ou si elles restent vagues, c’est un signal.

Ce travail de clarification gagne à être fait avant la refonte, parce que c’est lui qui va donner au site sa tonalité propre et éviter d’adopter un discours générique.

Votre offre est-elle lisible pour quelqu’un qui vous découvre ?

Beaucoup de sites d’entreprises présentent leurs services de manière exhaustive, avec un niveau de détail qui parle à l’équipe interne, mais pas à aux prospects qui découvrent l’activité.

Le problème n’est pas forcément la quantité d’informations, mais leur organisation et leur hiérarchie.

Vos offres sont-elles compréhensibles sans jargon métier ?

Votre cible peut-elle comprendre en quelques secondes ce que vous pouvez faire pour elle ?

Y a-t-il une hiérarchie claire entre vos offres, ou est-ce que tout est présenté au même niveau, sans ordre de lecture ?

Si votre offre n’est pas lisible avant la refonte, elle ne le sera pas davantage après !

Et ce n’est pas le rôle du prestataire web que de réorganiser cela : il ou elle construit à partir de ce que vous lui apportez. Plus vous lui fournirez une matière claire, plus le résultat sera juste.

Quel parcours vos internautes sont-ils et elles censé·es suivre ?

Avant de penser aux pages, pensez aux chemins.

Comment un·e prospect arrive-t-il ou elle sur votre site ?

Que cherche-t-il ou elle en premier ?

Quelle est la séquence logique qui l’amène à vous contacter ou à passer à l’action ?

Le visiteur qui arrive depuis Google ne suit pas le même parcours qu’un·e prospect orienté·e par un partenaire ou qu’une personne qui a vu l’un de vos posts sur LinkedIn. Les contenus et l’arborescence doivent tenir compte de ces entrées différentes. Chaque page doit amener quelque part : demandez-vous quel est le prochain pas logique.

Pourquoi le contenu est le premier chantier, pas le dernier

Dans la majorité des projets de refonte, le contenu arrive à la fin. On valide le design, on avance le développement, et quand tout est prêt on se tourne vers les textes.

Pourtant, tous les rédacteurs et rédactrices ou responsables éditoriaux vous le diront : ce travail, on doit le faire avant !

Le contenu détermine l’arborescence

L’arborescence d’un site, c’est la structure de ses pages et la manière dont elles sont reliées entre elles. C’est le squelette du site. Et ce squelette devrait être construit à partir de ce que vous avez à dire.

Quand on commence par l’arborescence sans avoir clarifié le contenu, on crée des pages par défaut : une page par service (ou une page « nos services »), une page « à propos », une page « contact », un blog « parce que c’est bien pour le SEO ». On obtient une structure générique qui ressemble à celle de tous les sites du secteur.

Parfois, cela fonctionne, mais d’autres fois, le site mérite que l’on voie plus loin.

Quand on commence par le contenu, on part des messages à faire passer, du parcours visiteur, des questions auxquelles le site doit répondre. Les pages se construisent autour d’une intention, et plus autour d’un modèle.

Et vous, vous marquez clairement la différence.

Ce que « rédiger le contenu du site » veut vraiment dire

Rédiger le contenu d’un site web, ce n’est pas juste écrire des textes pour remplir des pages.

C’est d’abord définir les parcours de lecture selon les profils de cibles : une personne qui découvre votre activité ne cherche pas la même chose qu’un prospect déjà avancé dans sa réflexion. Les contenus doivent guider chaque profil vers l’information pertinente.

C’est ensuite adapter le niveau de discours. Si votre site s’adresse à plusieurs audiences (des dirigeant·es, des technicien·nes, des prescripteurs·ices), le contenu doit tenir compte de leurs niveaux de connaissance respectifs, sans tomber dans le jargon pour les un·es ni dans la simplification excessive pour les autres.

C’est aussi intégrer le référencement naturel dès la rédaction : les intentions de recherche de vos cibles, la structure des titres, le maillage entre les pages. L’optimisation SEO est un travail que l’on fait dès l’écriture.

Ce qui se passe quand le contenu arrive en dernier

Le scénario classique que j’ai rencontré des dizaines de fois :
Le design est validé, le développement avance bien, et à quelques semaines de la mise en ligne, oups ! On réalise qu’il faut « remplir les pages ».

Le contenu est alors produit dans l’urgence, souvent par la personne la moins disponible, parfois en reprenant les textes de l’ancien site avec quelques ajustements en surface.

Les conséquences sont prévisibles :
• Des textes qui ne correspondent pas au design prévu, parce qu’ils sont trop longs, trop courts ou dans un registre qui ne colle pas avec le parti pris visuel.
• Des pages livrées avec du contenu provisoire (« contactez-nous pour en savoir plus ») qui reste en ligne des mois, voire des pages en Lorem Ipsum : pour la crédibilité et la réassurance, on repassera.
• Un message global incohérent parce que chaque page a été rédigée par une personne différente ou à des périodes différentes, sans cadre commun.

Le contenu n’est pas la variable d’ajustement du projet. C’est ce qui donne au site sa substance et sa cohérence. Sil n’y avait qu’une chose à retenir de cet article, ce serait celle-ci.

Ce que j’observe dans les projets de refonte

Certains schémas reviennent régulièrement. Ils ne tiennent jamais à la qualité du ou de la prestataire web, mais presque toujours à un cadrage éditorial absent ou insuffisant avant le lancement du projet.

1. Le contenu rédigé dans l’urgence.
C’est ce que je détaille dans le paragraphe précédent.
Le budget a été absorbé par le design et le développement, et c’est compréhensible au vu de la complexité technique de ces phases. Mais la conséquence est que les textes sont produits au dernier moment, parfois par plusieurs personnes différentes, sans cohérence, sans réflexion. Le site est visuellement abouti, mais les messages sont creux ou interchangeables.

2. Les pages provisoires qui durent.
On met en ligne avec des textes « en attendant ». On se dit qu’on les reprendra le mois suivant. Des mois plus tard, ils sont toujours là. Le site donne une impression d’inachevé que l’internaute perçoit, consciemment ou non.

3. Le décalage entre le site web et la réalité de l’entreprise.
Le site tient un discours institutionnel et lisse, alors que l’entreprise, dans ses échanges directs, est chaleureuse, directe, engagée. Ou l’inverse.
Le site a été construit sans que personne n’ait pris le temps de traduire la personnalité de l’entreprise en choix éditoriaux.

4. Le site livré sans stratégie de visibilité.
Le site est en ligne, il est beau, il fonctionne. Mais personne ne vient.
Le référencement n’a pas été intégré au projet, aucun contenu n’alimente le blog, il n’y a aucun relais sur les réseaux sociaux. Le site existe, mais il est seul.

Ces situations sont les conséquences prévisibles d’un travail de fond non fait en amont.
Et pourtant, ce travail de fond change considérablement la donne dans un projet de refonte.

Faut-il se faire accompagner sur la partie éditoriale ?

Certaines entreprises disposent déjà de la maturité nécessaire pour poser ce cadrage seules.
Le positionnement est clair, le message est défini, les cibles sont identifiées, le parcours client est réfléchi.
Il reste à formaliser tout cela et à le transmettre au ou à la prestataire web.
C’est faisable, mais cela demande du temps, de la méthode, et surtout la capacité de prendre du recul sur sa propre communication, ce qui est souvent le plus difficile quand on est au cœur de son activité.

Si vous êtes dans l’une de ces situations, je vous conseille fortement d’envisager un accompagnement éditorial :

Si votre message n’est pas clair. Pour vous peut-être, mais pas pour votre cible.
Le problème, c’est peut-être que vous ne le voyez pas, et à juste titre : vous êtes trop proche de votre sujet, trop « dedans ». Rassurez-vous, c’est normal !
Faites le test proposé plus haut, demandez à des personnes de l’extérieur de résumer ce que vous faites : et voyez le résultat.

Si les contenus de votre site actuel sont obsolètes ou incohérents et qu’il faut repartir d’une base saine, en clarifiant ce qui mérite d’être conservé, ce qui doit être réécrit et ce qui manque.

Si personne en interne n’a le temps ni la compétence pour rédiger les contenus du futur site. C’est souvent le cas en TPE et PME, et ce n’est pas un aveu de faiblesse : rédiger des contenus web stratégiques est un métier à part entière.

Si vous voulez que votre nouveau site porte un discours différenciant, qui vous ressemble, et pas un discours générique qu’on retrouve chez tous vos concurrents.

L’accompagnement éditorial ne remplace pas le ou la prestataire web. Il se place en amont ou en parallèle, pour que le projet repose sur des fondations solides, et que chacun·e puisse faire son meilleur travail.

Lire aussi : Consultant éditorial : un partenaire pour structurer et piloter votre communication.

Si vous êtes en amont d’une refonte et que vous sentez que ce travail de cadrage éditorial manque, on peut en parler : 20 minutes d’échange pour identifier ce qui doit être posé avant de lancer le projet.