Pour faire un bon SEO, il faut de bons mots-clés.
La recette semble tellement facile.
Pourtant, choisir les mots-clés pour son référencement demande un long travail d’analyse, voire d’enquête. Bien plus que de dresser une liste de termes pertinents, il s’agit d’identifier les mots et expressions que vos clients et clientes potentiel·le·s utilisent lorsqu’ils et elles recherchent les produits ou les services que vous proposez.
Bien maîtrisée et associée aux autres techniques de référencement naturel, la stratégie peut propulser votre site tout en haut des résultats de recherche, et drainer un flux constant de prospects qualifiés.
Pourquoi le choix des mots-clés est-il important ?
Imaginez que votre site internet est une boutique située dans une ruelle tranquille. Vous pourrez avoir la plus belle vitrine de la ville, les meilleurs produits, si personne ne passe dans cette rue, votre magasin restera désert.
Le SEO, Search Engine Optimisation, ou référencement naturel, c’est, pour rester sur cette image, tous les panneaux que vous mettrez dans les grandes artères de la ville, pour dire : « hey, ma belle boutique, c’est par ici ! ».
Autrement dit : aller chercher vos prospects là où ils se trouvent, et générer du trafic organique sur votre site web.
Le SEO s’appuie sur 4 piliers : la stratégie, la technique, le contenu et le netlinking.
Le choix des mots-clés fait partie des deux piliers : stratégie et contenu. C’est le SEO « on page ».
Votre but est d’identifier les requêtes saisies par les internautes dans leur barre de recherche, et d’optimiser votre contenu pour que votre résultat soit proposé face à ces requêtes.
Et, pour que votre résultat soit proposé, vous devrez montrer à Google que votre page répond bien à ce qu’attendent les internautes.
Requête principale vs mots-clés : quelle différence ?
Pas toujours facile de distinguer ces deux termes.
La requête principale, c’est ce que saisit votre internaute dans sa barre de recherche. Par exemple : « comment choisir ses chaussures de running ? »
Les mots-clés représentent, quant à eux, tout le vocabulaire et les expressions liées sémantiquement à cette requête. Ils ont deux rôles :
- Indiquer à Google de quoi vous parlez dans votre contenu
- Positionner votre page sur d’autres mots-clés liés, par exemple : « chaussures de trail »,« baskets pour course à pied débutant ».
Gardez ceci en tête : chaque page doit être optimisée sur une requête principale et une intention de recherche (je vous explique, un peu plus loin dans cet article, la notion d’intention de recherche).
N’essayez pas de positionner une seule et même page à la fois sur « comment choisir ses chaussures de running ? » et « vêtement thermique pour le trail » : ça ne fonctionnera pas !
Bien choisir sa requête principale : les critères à prendre en compte
Pour générer des leads qualifiés sur votre site internet, il y a plusieurs critères à évaluer dans le choix de votre requête principale.
Le volume de recherche
C’est le nombre de fois qu’un mot-clé est recherché au cours d’une période donnée.
Plus le volume est important, plus vous avez de chance de répondre à une requête d’internaute… en théorie.
Si seulement c’était aussi facile !
Car les mots-clés à fort volume sont, le plus souvent, les plus généralistes, et ceux qui ont une plus grande difficulté SEO = la difficulté à se positionner face à des sites concurrents. Par exemple : « chaussures de running ».
En convoitant des mots-clés plus précis, certes vous visez de plus petits volumes de recherche, mais vous qualifiez davantage vos prospects.
Ces mots-clés plus précis sont appelés « longue traîne ». Ils sont composés de 3 mots ou plus. Par exemple : « chaussures de running pour débutant sur route ».
Alors quelle est la stratégie à adopter ?
Réponse de référenceuse : ça dépend !
Ça dépend de votre activité (forte concurrence ou niche ?), de vos objectifs (générer des milliers de ventes par mois ou quelques rendez-vous découverte ?), des sites déjà positionnés dans les premiers résultats de la SERP.
Si vous choisissez de miser exclusivement sur la longue traîne, par exemple, je conseille de créer un nombre de contenus conséquent pour qu’en cumulé, vous souleviez suffisamment de visites.
Si vous avez peu de budget ou de temps pour écrire du contenu, visez plutôt les mots-clés généralistes. Avec le risque, plus ou moins fort selon votre secteur, de vous perdre dans la masse…
Les outils pour trouver le volume de recherche d’un mot-clé :
- l’outil de planification des mots-clés de Google (Google Keyword Planner) : gratuit, mais peu précis ;
- Ubersuggest, limité dans sa version gratuite ;
- Ranxplorer, mon chouchou. Il est payant, mais la formule la moins chère peut être intéressante pour 1 mois ou 2, le temps de mettre en place votre stratégie de mots-clés. Il vous donne également des mots-clés de longue traîne liés à une requête généraliste.
Les outils gratuits pour trouver des mots-clés de longue traîne :
- Les « autres questions posées » directement sur la SERP de Google ;
- Answer The Public ;
- Les suggestions dans la barre de recherche Google.
L’intention de recherche
Avant même le volume, c’est l’élément le plus important pour le choix de votre requête principale.
L’intention de recherche, c’est le motif qui pousse un ou une internaute à chercher quelque chose sur internet.
Les 5 types d’intention de recherche
- l’intention navigationnelle : l’internaute veut se rendre sur votre site internet et, pour cela, saisit votre nom de marque. Par exemple : « Décathlon »
- l’intention informationnelle : l’internaute cherche des informations sans avoir, pour le moment, d’objectif d’achat. Par exemple : « comment nettoyer ses chaussures de running ? »
- l’intention commerciale : l’internaute se trouve en phase de réflexion avant achat. Par exemple : « comparatif chaussures de running débutant »
- l’intention transactionnelle : l’internaute est prêt à dégainer la carte bancaire. Par exemple : « chaussures de running femme en solde »
- l’intention locale : l’internaute est à la recherche d’un établissement physique dans une zone géographique précise. Par exemple : « magasin de sport Brest ».
Comment bien répondre à une intention de recherche ?
En proposant le contenu adapté. On répond à une intention informationnelle par un article de type « blog » ou « conseils », à une intention commerciale par un comparatif, à une intention transactionnelle par une fiche produit, à une intention locale par une page locale.
Pourquoi faut-il absolument viser la bonne intention de recherche ?
D’abord, pour satisfaire le besoin de l’internaute : c’est évident.
Mais aussi parce que si votre contenu est à côté du sujet, Google ne le considérera pas comme pertinent… et vous aurez peu de chances de le voir se classer dans les premiers résultats.
Comment connaître l’intention de recherche face à un mot-clé ?
Pour certaines requêtes, c’est facile. Pour d’autres, ça l’est moins.
Prenons cet exemple : la requête « cookies au chocolat sans gluten » correspond-elle à une intention informationnelle (recherche de recette) ou transactionnelle (achat/épicerie en ligne) ?
Pour le savoir, allez faire un tour sur la SERP (la page des résultats). Google analyse le comportement des internautes et met en avant les types de contenus les plus cliqués.
Si c’est Google Shopping qui s’affiche, c’est que l’intention est plutôt transactionnelle. Si ce sont des sites de lieux, l’intention est plutôt locale. Des articles de blog, elle est plutôt informationnelle, etc.
Oui, mais… une requête peut correspondre à 2 intentions de recherche.
Reprenons l’exemple des cookies au chocolat sans gluten. Si, pour ce type de requête, vous constatez deux intentions représentées dans les premiers résultats, il peut être pertinent de créer deux contenus différents sur la même requête. En veillant à bien « marquer » l’intention de recherche dans vos textes, sinon, gare à la cannibalisation de pages !
Les outils pour trouver l’intention de recherche :
- La page de résultats de Google, tout simplement. Inconvénient : il faut saisir chaque requête une par une ;
- Ranxplorer affiche l’intention de recherche directement dans la liste des mots-clés liés.
Le nombre de résultats, la difficulté SEO
Lors de votre recherche de mots-clés, il est important d’analyser le nombre de résultats. Plus il y en a, plus vous avez de concurrence. Allez également voir quels sont les sites qui apparaissent en premier. Si ce sont les géants du e-commerce comme Amazon, Fnac, etc., ne nous mentons pas : vous n’avez que peu de chances de les détrôner, et vous avez plutôt intérêt à viser la longue traîne.
Les outils pour trouver le nombre de résultats sur un mot-clé :
- Sur la SERP de Google, directement ;
- Ranxplorer vous donne non seulement le résultat, mais également la difficulté SEO, c’est-à-dire la difficulté que vous aurez à vous positionner sur cette requête.
Vos concurrents directs
Lors du lancement de votre activité ou de la création/refonte de votre site, vous avez nécessairement analysé la concurrence existante.
Allez donc faire une petite étude de leurs sites web pour voir sur quelles requêtes ils remontent.
Les outils :
- Ranxplorer, toujours (dois-je vous dire pourquoi c’est mon chouchou ?) ;
- Un outil gratuit et vraiment performant, pour l’avoir testé : Cuik.
Faut-il éliminer les mots-clés à zéro volume de recherche ?
C’est ce que l’on a tendance à le croire. Pour autant, ne les négligez pas.
D’abord, parce que les outils ne sont pas fiables à 100 %, et zéro ne veut toujours pas dire zéro. Si vous savez pertinemment qu’une requête correspond à ce que recherche votre cible, parce que vous connaissez votre persona, visez-la ! Vous aurez toutes les chances de vous positionner, puisque les requêtes à faible volume sont les moins concurrentielles. Simplement, n’orientez pas toute votre stratégie sur ce type de mots-clés.
Ensuite, parce que ces requêtes, liées à votre expertise, vous permettront de créer un contenu de qualité, qui est un excellent indicateur pour Google et pour votre référencement naturel, à condition qu’il soit parfaitement optimisé techniquement et sur la sémantique. Pour cela, n’hésitez pas à vous faire aider par une rédactrice ou un rédacteur web.
Attention, le SEO n’est jamais acquis
Grâce à ces conseils, vous avez réussi votre stratégie en choix de mots-clés, et votre site a conquis de nombreuses places sur la SERP ? Félicitations ! Mais… attention.
Le référencement naturel n’est jamais quelque chose d’acquis ou de gagné. Les comportements des internautes, l’algorithme de Google peuvent changer. Et la concurrence peut, elle aussi, décider de passer à l’offensive côté SEO.
C’est pourquoi il est important de rester en veille constante sur votre visibilité, notamment grâce à vos analytiques et votre Google Search Console. En vous faisant accompagner par un ou une professionnel·le du SEO, vous optimisez vos chances de grimper dans les résultats de la SERP. Le consultant ou la consultante peut également vous proposer un bilan trimestriel ou semestriel, et vous conseiller sur les actions à adopter pour maintenir votre cap.